Vlad Crîznic: Biserica de succes fără marketing?

Biserica de succes fără marketing sau, întoarcerea de la McDonaldizarea bisericii locale? 

McDonaldizarea bisericii este un termen creat și folosit de John Drane, care construiește argumentul pe baza tezei lui George Ritzer – The McDonaldization of Society (SAGE Publications, Inc; Eighth edition (November 19, 2014)). Am abordat acest subiect în cartea Creștin(ism)ul (i)Relevant, subiectul fiind de fapt teza mea de masterat, susținută în 2014. Au trecut 12 ani, dar subiectul rămâne de actualitate, ba chiar necesită câteva adăugiri.

Dar postarea aceasta (lungă) este despre un aspect secundar al McDonaldizării – marketingul în mediul bisericesc evanghelic.

Marketingul este o disciplină care implică planificarea, implementarea și gestionarea proceselor prin care bunuri sau servicii sunt create, promovate, distribuite și aduse la cunoștința potențialilor clienți. Este un domeniu vast care cuprinde diferite strategii și tactici pentru a satisface nevoile și dorințele clienților, construind totodată relații durabile între organizații și publicul lor țintă. în cazul nostru, schimbăm bunurile și serviciile cu „creerea de conținut”, și potențialii clienți cu „followers”.

Dacă acestei definiții îi adăugăm strategiile eclesiale de genul seeker-sensitive (O biserică seeker-sensitive (sensibilă față de căutători) este o biserică care își adaptează stilul și metodele preponderent pentru a fi mai accesibilă și atrăgătoare pentru cei care nu sunt încă familiarizați cu mediul bisericesc. Această abordare are ca scop principal să creeze un mediu prietenos și receptiv pentru cei care nu au crescut într-un context religios.) începem să înțelegem de ce am ajuns unde am ajuns din punct de vedere al contextului evanghelic american și prin ricoșeu în cel românesc.

Problema este că strategiile de marketing personal și bisericesc au devenit aproape congruente cu identitatea unor biserici si lideri evanghelici, atât români cât și americani (amintesc contextul american pentru că deseori de acolo ne vine inspirația și ora exactă…).

Marketingul sau auto-promovarea în viața pastorilor și bisericilor evanghelice poate aduce atât beneficii, cât și provocări. Nu toate aspectele legate de marketing sunt negative, iar multe biserici și lideri evanghelici utilizează strategii de marketing pentru a comunica eficient și a atrage oamenii către credință; problema devine delicată când nu mai atrag oameni spre credință, ci membrii din alte biserici, către bisericile lor, un fel de prozelitism inter-evangelic, dacă ar fi să dezvoltăm un termen nou. Cu toate acestea, există și aspecte care pot avea potențialul de a produce efecte negative, și aș enumera câteva. 

1. Comercializarea excesivă a credinței

Atunci când marketingul devine excesiv și se apropie de o formă de „comercializare a credinței”, pastorii pot fi percepuți ca vânzători sau comercianți, iar biserica poate fi privită ca un produs. Aceasta poate afecta credibilitatea și autenticitatea mesajului evanghelic. Orice gând, poză, carte, eveniment, relație, glumă sau frământare postată în social media poate să devină o platformă de promovare și poartă cu sine un soi de pancartă care arată spre subsemnatul.

2. Competiție excesivă între biserici și lideri/influenceri:

Nu e o problemă de „dacă”, ci „când”, pastorii se angajează într-o competiție excesivă pentru a atrage credincioși, followers sau resurse. Aici se poate instaura un climat de rivalitate între aceștia. Acest aspect este dăunător relațiilor și cooperării între comunitățile de credincioși. Etalarea de numere, și tot ce ține de auto-evaluarea, exclusiv pozitivă, a propriilor evenimente și activități miroase a marketing pur și duce spre un cult al personalității tot mai pregnant.

3. Concentrarea excesivă pe imagini și performanță urmează imediat după aspectele ce țin de competiție:

Marketingul poate încuraja o centrare excesivă pe aspectul vizual și performanța publică. Pastorii, liderii și bisericile ar putea simți presiunea de a se conforma unor standarde înalte de prezentare, ceea ce ar putea afecta autenticitatea și vulnerabilitatea în relațiile lor cu comunitatea locală sau chiar cea extinsă.

4. Întreruperea relațiilor personale autentice poate fi o altă problemă.

Atunci când pastorii devin atât de implicați în aspectele de marketing personal, pot să le lipsească timpul și resursele necesare pentru a construi relații personale profunde cu credincioșii lor, în viața reală. Relațiile personale sunt esențiale în slujirea pastorală. Dar slujirea pastorală nu crează conținut, nu atrage followers și nici gratificarea nu apare prea curând…

5. Presiunea pentru rezultate imediate:

De la like-ul imediat de pe social media la bisericile pline de oameni. Marketingul poate aduce presiune asupra pastorilor de a obține rezultate imediate, cum ar fi creșterea numerică rapidă a bisericii sau atragerea de resurse financiare semnificative. Această presiune poate duce la decizii care nu sunt întotdeauna în concordanță cu viziunea pe termen lung a slujirii sau cu deontologia pastorală sau teologia biblică. Greu de vorbit despre deontologie pastorală în contextul social-media care cere polemică, pentru a crea viralitate.

6. Dezvoltarea cultului personalității chiar de către persona în cauză cred că este una dintre cele mai năucitoare probleme pe care o naștem împreună, chiar aici unde citiți aceste rânduri.

7. Capitalul simbolic transformat în capital social și de influență.

Acum, cu Instagram, câștigul nu este neapărat financiar, ci simbolic: validare, vizibilitate, reputație. Acest „capital simbolic” este ulterior convertibil în alte forme de câștig: invitații la conferințe, poziții de influență, acces la rețele importante, platforme mai mari, validare publică. Asta creează o economie a vizibilității în care nu mai contează doar fidelitatea față de Evanghelie, ci și abilitatea de a performa credința într-un mod atractiv, share-uibil și estetic. În acest sistem, discreția, tăcerea, anonimatul și slujirea nevăzută devin dezavantaje strategice. Astfel de subiecte ne dor, dar cred că trebuie curând abordate cu multă înțelepciune și tact.

8. Transformarea experienței spirituale în „conținut”

Instagram-ul nu cere doar mesaje, ci experiențe ambalate: momentul devoțional, botezul, convertirea, ajutorarea oamenilor săraci, spovedania mascată în vulnerabilitate publică. Toate devin „momente de engagement”. Problema nu este că aceste lucruri sunt împărtășite, ci că ele sunt restructurate pentru a funcționa ca și content. Asta schimbă natura lor: nu mai sunt trăite pentru Dumnezeu, ci pentru public. Nu mai sunt mărturii, ci produse.

9. Algoritmul care ne validează teologia.

În mod subtil, Instagram-ul ajunge să joace rolul unui comitet de validare spirituală: ceea ce prinde este considerat relevant, ceea ce nu prinde este considerat irelevant. Astfel, algoritmul începe să influențeze ce se predică, ce se spune, când se tace și ce se repetă. Algoritmul devine un filtru teologic implicit. Mesajele complexe, grele, nepopulare sunt penalizate. Cele motivaționale, ambigue, și accesibile sunt recompensate. Așa se produce o teologie adaptată algoritmului, nu Scripturii.

Ei bine, avem cred că și o portiță spre soluții. Dacă ar fi să ne uităm la cum arată o biserică care funcționează FĂRĂ un accent semnificativ pe marketing am vedea că de obicei ea se poate concentra mai mult pe relațiile personale, slujirea comunității și transmisia învățăturilor religioase fără a pune un accent prea mare pe promovare și publicitate. Cam cum au arătat bisericile înainte de transmisiunile live puse pe social media. Sau cum au arătat bisericile lui Jonathan Edwards, John Stott, Martyn Lloyd-Jones, D.L. Moody sau chiar Petru Truța, Constantin Adorian sau pastorul bisericii bunicilor voștri.

Cred că acea biserică ar arăta cam așa:

1. Accent pe slujirea locală: se concentrează mai mult pe slujirea locală, adresând nevoile comunității locale și implicându-se în activități caritabile și sociale în zonă, fără a face din asta un motiv de auto-promovare. De ce trebuie să știe întreaga comunitate evangelică ce ajutoare a dat cutare biserică și unde? Credeți că bulele din social media sunt pline de necredincioși care vor tăbărî în bisericile noastre la evanghelizări când văd de generoși suntem?
2. Relații personale profunde: liderii bisericilor investesc timp în construirea relațiilor personale profunde cu credincioșii, în viața reală, cu accent pe ucenicie, pastorală, consiliere și învățătură – niciuna dintre acestea nu au nevoie de expunere în social media, cu toate că sunt des folosite și trâmbițate….
3. Respectarea tradiției liturgice: Biserica se poate axa mai mult pe tradiția liturgică locală și specifică mediului local, oferind un spațiu pentru rugăciune și închinare într-un context liturgic mai puțin afectat de elemente de marketing vizual. De asemenea, biserica poate avea o sensibilitate crescută față de contextul cultural local și poate evita strategii de marketing care par să fie prea standardizate sau impersonale, fiind copiate de la biserici total diferite din contexte diferite. Importul de strategii americane în context românesc, fără o prealabilă contextualizare sau înțelegere duce la multe năzbâtii. Chiar și teologice.
4. Comunicare informală și orală: Comunicarea se poate desfășura mai mult în mod informal și oral. Predicarea cu transmisiune live presupune că predicatorul va fi mai puțin personal sau vulnerabil, iar asta va avea implicații de tot felul. Personal, am o cu totul altă abordare cu audiența, atunci când știu că ce și cum spun nu va ajunge în mediul online.
5. Atmosferă de comunitate este obținută, și este caracterizată de o comunitate strânsă, iar participanții se simt conectați unii cu alții într-un mod profund, real și autentic. Învățătura și creșterea spirituală au prioritate, iar predici și învățături mai complexe / lungi / fără tracțiune social media pot avea un loc important în slujirea bisericii.
6. Finanțare rămâne bazată pe contribuții locale financiare ale comunității locale și ale credincioșilor, iar accentul pe atragerea de fonduri prin strategii de marketing financiar poate fi redus.
7. Anonimatul ca formă de sănătate spirituală. Dacă Instagramul transformă vizibilitatea în monedă, liderul și biserica trebuie să reînvețe valoarea lucrului făcut în ascuns. Nu tot ce este bun trebuie arătat. Nu tot ce este rod trebuie expus. Când fiecare faptă devine material de imagine, slujirea se mută dinspre Dumnezeu spre public. Sună controversat, dar o biserică matură / un lider matur este una/unul care poate face bine fără să-l documenteze. Care poate avea impact fără să-l măsoare. Care poate trăi cu ideea că unele dintre cele mai importante lucrări ale sale nu vor fi niciodată cunoscute.
8. Când experiența spirituală este transformată în content, iar adevărul este validat prin like-uri și reach, nu mai suntem formați de Scriptură, comunitate și discernământ, ci de algoritm, iar rezultatul este o credință ușor de consumat, ușor de distribuit și foarte greu de trăit cu adevărat. Ba mai mult, în momentul în care ceea ce este sacru devine spectacol, iar ceea ce este adevărat trebuie să fie atractiv ca să fie acceptat, credința nu mai formează oameni, ci audiențe. Și fuga după audiențe ne nenorocește și pe noi, și bisericile în care slujim.

Este important să subliniem că alegerea de a minimiza marketingul sau de a aborda slujirea într-un mod mai tradițional nu exclude în mod necesar utilizarea responsabilă a unor strategii de comunicare sau implicarea în inițiative care să aducă beneficii comunității.

Fiecare biserică decide cum să își structureze slujirea în funcție de contextul local, valorile și prioritățile lor. Și fiecare lider trebuie să se ferească de mândrie, să țină în echilibru noutatea cu tradiția, fiind constant conștient că este responsabilitatea noastră să ajutăm pe credincioși să îți amintească trecutul, în timp ce se îndreaptă spre viitor. Nu tot ce e vechi e rău, și nu tot ce e nou e bun. La fel cum nu tot ce e vechi e bun și nu tot ce e nou e rău. Memoria și viziunea merg mână în mână. Nostalgia poate fi la fel de gravă precum amnezia…

Autor: Vlad Crîznic, 
Pastor, apologet, autor